作者：倪叔

为什么近几年各大电商平台都将“用户体验”摆在了C位？

(相关资料图)

背后其实体现了电商平台作为“服务行业”的一种价值回归与跃迁。

当信息鸿沟被进一步填平，供应链优势差不再明显，消费者对于“货”的理解越来越专业的时候，平台竞争的重点重新放在了“用户体验”上。

从最早的线下竞争“顾客是上帝”到线上线下融合时代的“用户体验”，在表现形式上有区别，用户体验这个概念的范畴更广、场景更多、可挖掘的价值点也更多，而在本质上，都是以消费者为中心，满足消费者真实需求，驱动我们所处的这个消费时代进入更文明更健康的良性生态循环。

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A面：消费者视角，大家想要什么样的服务

今年618，抖音电商在用户体验上出现了一系列的服务进化。

这些服务建立在真实的用户需求意愿基础上。平台调研数据显示，消费者最想要的服务体验就是“发货快”，这一需求占比达到了35%。

除了发货快，退货退款速度、商家响应速度等等都体现在消费者体验各项指标上面。其中，“未发货极速退”支持0秒退款，无需商家审核，订单覆盖率超97%；“在途极速退”在非消费者责任场景下，支持运输途中0秒退款；“取件极速退”保障消费者有返件物流记录后优先退款。

数据显示，过去数月，由于各项服务速度优化，消费者在抖音电商的消费黏性持续加强。

站在消费者视角上，这种持续提升的“抖音电商速度”让消费者的购物感受更顺畅，平台对有悖于消费者体验的各类行为也保持了零容忍的姿态，对违规行为从严从重治理，可以说坚决地“站消费者”，这种平台姿态让抖音电商获得了更多消费者的青睐。

数据显示，平台现货比例提升超10个百分点，平均发货时长较去年底缩短了36%。

此外，在售后服务、客服接待方面，平台也对商家服务质量进行综合衡量。如有大量不回复或不解决消费者咨询、无故拒绝售后、超时发货等违规行为，导致商家评分低，平台会对此类商家进行积分扣除、流量管控、限制订单等措施。今年2月以来，已有一千个服务评定极差的商家被治理。

平台数据显示，此类商家在进行整改后，各类服务指标都有了明显优化。这也体现了平台治理不良商家的目的依旧是为消费者提供更好的消费体验。

由此可见抖音电商是如何“认真做电商”的，其核心点正是通过好内容连接人货场，重塑消费者用户体验。这是抖音电商的核心竞争力，其重点解决消费者的核心诉求（发货、预售、物流、退款、商家客服等），为消费者提供更优质的好服务。

一言蔽之，让消费者进一步建立在抖音电商消费的综合偏好，因为这里的氛围好、服务好。

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B面：商家视角，大家需要什么样的生态

对于商家而言，抖音电商的全域兴趣电商生态也有优势，因为商家在广义上也是平台的用户，与平台共创更好的人货场关系，形成更有持续发展潜力的商业势能。平台也在通过各种措施鼓励更多优质商家涌现，归根结底还是为了给消费者提供更优质的体验。

回顾2021年到2023年的平台针对各类商家的治理进化，抖音电商始终秉持着“认真做电商”，且持续优化升级，从兴趣电商到全域兴趣电商，平台的服务创新一直在进步，货架场与内容场的创新融合，势必为商家与消费者提供一个更具增长潜力与服务价值的良好生态。

2021年，抖音电商首次阐释了“兴趣电商”概念。兴趣电商的本质是基于人们对美好生活的向往，满足用户的潜在购物兴趣，提升消费者生活品质。

兴趣电商背后体现了新电商发展趋势，GMV不再是平台发展的第一目标，而是将平台治理作为第一优先级。

2022年，抖音电商从“兴趣电商”进入“全域兴趣电商”阶段，所谓全域兴趣电商，其本质正是进一步加速内容场景与货架场景的全面融合，给商家带来更多良性增长的机会，为消费者提供更丰富的消费场景，让消费体验更加完善。

为此，也对平台治理提出了更高要求。直播电商、挂车短视频与货架之间逐渐融合与互相关联，与传统电商的治理相比起来，出现了更多的新挑战。

进入2023年，“全域兴趣电商”的边界进一步扩展，正如抖音电商总裁魏雯雯在今年抖音电商生态大会上表达的那样：未来将是一个整体生态，覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求。

货架与内容作为双引擎持续产生流量，而平台通过产品和策略让两个场景流量互联互通的机制则是加速器，提升用户体验则是助燃剂。三位一体，让流量产生更美好的价值，让商家的生意更好做，让消费者的体验更优越。

这是典型的长期主义发展策略，平台希望在“全域兴趣电商”生态中，消费者不是由于冲动而下单，而是希望真正激发真实需求，在更好的消费者体验基础上，有复购有留存，整体增长才有可持续性。

为此，抖音电商在多个维度上加强基础设施建设，全面提升商家履约能力、服务能力、激励办法，打造更有厚度的新型人货场关系。

在“人”的方面，平台重点解决消费者核心诉求，如前所述推出了多项产品标准，全面提升发货速度、退货退款、售后服务，同时也在奖惩两方面支持商家和电商作者为消费者提供更好的服务，实现良性循环。

在“货”的方面，平台通过完善规范规则、加强商家管理和商品质检、升级供货模式、强化劣质商家清退和线下打击力度等等，多措并举，让优质商品成为抖音电商的主流认知，除了有识别度的个性好物，还有大量知名品牌好物都已在抖音电商与更多消费者见面。

在“场”的方面，商城、店铺、超市和搜索等货架场景持续拓展，同时平台强化直播内容真实可信，对于高品质直播间进行扶持鼓励，类似于东方甄选、很高兴认识你等一大批有特色有价值的直播间给消费者带来了与众不同的消费体验。

抖音电商数据显示，过去一年以来直播日均观看量超29亿次，带有电商意图的日均搜索量达4亿次，售出商品超300亿件。消费者美好生活的一个重要部分，正是通过抖音电商了解商品、购买商品。

从这个视角来看，抖音电商正在成为一种呈现丰富生活方式的平台，其生态的未来，与其说是不断为消费者提供更优质的消费体验，不如说是在持续给所有用户提供一种有想象力的生活方式。

在抖音电商，商家的生意可以是一种很优美的生活方式，消费者观看、下单也是一种更美好的生活方式。

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