根据基金业协会数据，截至2023年一季度末，互联网端基金销售渠道的影响力仍在飞速提升。如今的基金电商江湖可谓“八仙过海，各显神通”，各家电商平台在基因、禀赋和用户属性方面各有千秋，逐步形成了差异化的竞争格局。客群的特点不同，意味着平台制定的规则不同，基金公司也力争在充分了解客群偏好的基础上推出最合适的产品。

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在基金电商江湖，一只产品想要杀出重围，业绩是胜负的关键。在多位业内人士看来，想要在互联网端取胜，弹性或者锐度不可或缺，鲜明的标签、清晰的定位也非常关键。当下，互联网端的基民画像有着年轻化、偏好赛道、对亏损的容忍度高等特点，对于机构而言，要尽可能为基民提供更加个性化、精准的投资建议与服务；对于基民而言，如何理性应对市场波动，仍是他们投资路上需要修炼的一课。

基金电商销售

“八仙过海”

根据基金业协会数据，独立基金销售机构通过近几年的迅速发展，业务规模迅速攀升。在2023年一季度公布的最新数据中，非货基金销售保有规模为27887亿元，约占前100家机构的33.82%。

而在独立基金销售机构的分类中，基金电商平台规模发展尤为迅速。2023年一季度，销售保有规模排名前三的独立销售机构均为基金电商平台，分别为蚂蚁金服、天天基金及腾安基金（理财通），今年一季度非货基金保有规模分别为12456亿元、6084亿元和2034亿元。

华北某中型基金公司电商总监告诉证券时报记者，从客户数量、保有规模、交易量、发展战略这些层面上看，蚂蚁金服优势突出，天天基金也很有竞争力。此外，理财通、基煜、汇成、盈米、同花顺(300033)、京东、雪球等平台也比较活跃，体量从几百亿至一两千亿不等，虽然有些平台偏B端业务，但仍属于三方销售范畴。不仅如此，一些有实力的一线流量平台，如抖音、美团等，一旦获得资格并全力拓展财富业务，也会对现有竞争格局产生新的冲击。

在他看来，在互联网金融的大背景下，基金电商平台都在迅猛发展。不过，每家平台因为平台基因、资源禀赋和用户垂直属性有着巨大差异，所以发力点及竞争策略都不尽相同。“这个说起来很有意思，就像孩子的成长，既有先天因素，也有后天因素。”他认为，先天主要是平台原有的服务属性，例如理财通基于微信，垂直属性是社交；蚂蚁基于支付宝，垂直属性是支付钱包；天天基金基于东方财富(300059)网，垂直属性是社区，等等。这些垂直属性决定了基金电商平台早期创设发展的流量量级、客群特点、资金属性、交易偏好等。

举例来说，蚂蚁的用户基础是支付宝APP，客单价较低，以“小白”客户为主，年龄段集中在80-00后人群，但因其客群足够大，所以无论是交易权益类还是固收类，都有着非常惊人的交易量。在这位电商总监看来，无论何种产品，总能在这些客群中找到相应需求的用户，“概括来说就是什么都能卖，而且卖得多。”

天天基金的基础是东方财富网，平台早期属性是社区，聚集了国内资历最老、最为成熟的一批投资者，对行情敏感度高，坚信自己的判断，客单价也较高。在他看来，天天基金的权益销售规模要大于固收产品的销售，这是由其客群的“股性”决定的。

后天则是平台运营团队自上而下的发展战略，例如如何引进和推介产品、如何分配中心化流量资源、如何打造站内财富生态逻辑等等。此外，一些B端三方销售机构的定位则与创始人的资源禀赋有关。“可以说，在十年的发展过程中，各大基金电商平台形成当下的特殊定位，先天禀赋决定了高度上限；后天战略选择和运营决定了结果。”他表示。

互联网端用户

“只认赛道”

那么在电商平台购买产品的基民又有哪些特点呢？

在谈及互联网端的基民画像时，上述华北公募的电商总监表示，互联网端客户目前仍趋于年轻化，以“80后”到“00后”为主。他告诉记者，大部分互联网端的基民仍处于人生的财富积累阶段，客单价并不高。当然，随着年龄的增长，他们的财富会随之增加，这也是以蚂蚁金服为代表的电商平台能吸粉的客观条件。

对于互联网端用户的产品选择，他用“偏好赛道，或者说只认赛道”。来总结。他认为，这是长期以来平台交互体验设计、投资者教育、市场、基金公司运营服务等多重因素综合下来的结果。在他看来，互联网端的基民相对心态更好。“只要把产品的风险收益偏好说清楚，一般客户对亏损的容忍度都很高。”

这部分客群对风险的高偏好已经引起了业内的关注。2022年，华安基金、国泰君安(601211)证券、蚂蚁理财智库联合发布了《Z世代基民洞察报告》，重点研究被誉为互联网原住民的Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）基民的行为特点。研究显示，Z世代基民首次投资选择购买主动权益类产品的高达57.5%，具备注重高弹性的特征。同时，最多Z世代基民采取的是紧跟热点波段的交易行为，有清晰的止盈止损点，到点买卖，密集进出，小赢就抛的接近四成，采用定投方式进行投资的Z世代只有18%。

不过，报告也指出，对产品不了解和市场波动是Z世代基民面对的最大问题。调查中，认为净值经常波动，和风险偏好不匹配的基民达到39%，还有36%的基民坦言，市场变化时不知道如何操作。Z世代基民最希望提升的技能是学会选择产品，应对市场波动以及资产配置。

天相投顾也表示，近年来，基金的普及、二级市场的波动等因素对基民的观念和行为产生了一定的影响。随着投资者对基金产品的了解和认知程度逐渐提高，部分投资者开始从追求高收益转向追求资产配置、风险控制等更加综合的投资策略。电商平台要基于数据分析和人工智能等技术手段，提供更加个性化、精准的投资建议与服务，以满足不同投资者的多元化投资需求。

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